Je zit op de bank, je opent Netflix, Disney+ of Videoland, en je bent binnen seconden aan het kijken.
▶Inhoudsopgave
- Onderzoek: TV-kijken verandert sneller dan gedacht
- BBC stopt in 2030 met lineaire uitzendingen
- De opmars van Connected TV (CTV)
- Programmatic advertising op CTV
- Voordelen van CTV-advertising
- Nadelen van CTV-advertising
- Waarom CTV-advertising inzetten
- Praktische tips voor je overstap
- Fouten die je moet vermijden
- Conclusie
Geen gezeur met zappen, geen reclameblokken die je onderbreken. Steeds meer mensen doen het zo. De vraag is niet meer óf lineaire televisie verdwijnt, maar wannéé.
Providers en broadcasters staan op een kantelpunt. Als je nu een abonnement hebt bij KPN, Ziggo of een andere provider, is dat straks misschien net zo ouderwets als een vaste telefoonlijn. Laten we eerlijk zijn: wie zapt er nog door tien kanalen om iets te vinden dat je wilt kijken?
Onderzoek: TV-kijken verandert sneller dan gedacht
De cijfers liegen er niet om. Volgens Telecompaper heeft inmiddels 16% van alle kijkers in Nederland geen traditioneel lineair tv-abonnement meer. Bij de groep 25-35 jarigen loopt dat op naar 28%.
Die groep groeit hard, want 26% van alle ondervraagden zegt van plan te zijn hun lineaire abonnement op te zeggen.
Het is geen trend meer, het is een verschuiving. Bij gezinnen met kinderen is de overstap naar streaming nog duidelijker.
24% van die huishoudens heeft vier of meer streamingabonnementen. In totaal heeft 64% van alle Nederlandse gezinnen minimaal één streamingdienst. En 17% van alle kijkers (tussen 16 en 80 jaar) heeft zelfs vier of meer abonnementen.
Dat betekent dat mensen hun entertainment steeds vaker zelf samenstellen, in plaats van een vast pakket bij een provider af te nemen.
YouTube is hier een enorme speler. Dagelijks kijken 5 miljoen Nederlanders via Connected TV (CTV) naar YouTube. Dat is meer dan de meeste lineaire kanalen ooit bereikten. Het toont aan dat kijkers niet alleen on-demand willen, maar dat ze ook interactief en divers content consumeren.
BBC stopt in 2030 met lineaire uitzendingen
De BBC, een van de grootste publieke omroepen ter wereld, heeft aangekondigd in 2030 te stoppen met lineaire uitzendingen.
Dat is geen lokaal gerucht, maar een wereldwijd signaal. Als een instituut als de BBC de stekker uit lineaire tv trekt, volgen anderen snel. In Nederland zie je nu al dat publieke omroepen zoals de NPO hun strategie aanpassen. Ze investeren meer in digitale platformen zoals NPO Start, terwijl ze tegelijkertijd vasthouden aan lineaire kanalen.
Dat is riskant, want de kijker is al verder. Het voorbeeld van de BBC laat zien dat er een deadline komt.
Providers en broadcasters die nu geen concrete transitieplanning hebben, lopen straks achter de feiten aan.
De consument is al overgestapt, de vraag is of de aanbieders meekomen.
De opmars van Connected TV (CTV)
Connected TV is de nieuwe standaard. Het betekent dat je tv verbonden is met internet en dat je via internet en tv voor expats streamingdiensten direct op het scherm beschikbaar hebt.
Denk aan smart tv’s, Chromecast, Apple TV, of mediaspelers zoals de Nvidia Shield.
Via CTV kijk je niet alleen Netflix, Disney+ of HBO Max, maar ook YouTube, TikTok en andere video-apps. De markt is aan het schuiven. Netflix heeft in Nederland een marktaandeel van 49%, Videoland 20% en Disney+ 19%.
Deze diensten groeien door, terwijl lineaire kanalen marktaandeel verliezen. Adverteerders volgen de kijker, en die zit op CTV.
Online video advertising groeide in 2023 met 7%, terwijl lineaire TV-advertising daalde met 6%. De trend is duidelijk: budget verschuift van lineair naar digitaal.
Programmatic advertising op CTV
Programmatic advertising betekent dat advertenties automatisch worden ingekocht en getarget, zonder handmatige deals. Op CTV werkt dit via speciale platforms. Disney+ biedt in Nederland programmatic advertising via DRAX.
Netflix experimenteert in de VS met advertenties en zal dat ook in Europa uitrollen.
HBO Max werkt in Nederland samen met AdAlliance voor advertising. Deze partijen maken het mogelijk om advertenties precies op de juiste doelgroep te laten zien.
Waarom is dit belangrijk? Omdat je niet langer betaalt voor kijkers die je product niet interessant vinden. Je kunt targeten op leeftijd, locatie, interesse en zelfs kijkgedrag. Bij lineaire tv betaal je voor een grootschalig publiek, bij programmatic CTV betaal je voor relevantie, mits je optimale streamingkwaliteit op Netflix garandeert.
Voordelen van CTV-advertising
- Hoge completion rates: Mensen kijken advertenties op CTV vaker volledig dan op lineaire tv, omdat ze minder snel wegzwappen.
- Interactie: Met QR-codes of clickable overlays kun je directe actie vragen, zoals een website bezoeken of een product kopen.
- Meetbaarheid: Je ziet precies hoeveel mensen je advertentie hebben gezien en hoe ze hebben gereageerd.
- Relevante doelgroepen: Je kunt specifiek targeten op jonge gezinnen, 25-35 jarigen of andere niches.
Nadelen van CTV-advertising
- Hogere kosten: CTV-advertenties zijn vaak duurder dan lineaire tv, omdat de targeting nauwkeuriger is.
- Technische barrières: Niet alle systemen zijn even makkelijk te koppelen, vooral bij cookieless targeting.
- Complexiteit: Programmatic advertising vraagt om expertise, niet iedereen heeft die in huis.
- Schaartheid: De beste plekken op grote platforms zoals Netflix en Disney+ worden snel duurder.
Waarom CTV-advertising inzetten
De keuze is simpel: je moet zijn waar je kijker is. En die zit op CTV.
Gerichte Advertenties
Als je nu nog alleen inzet op lineaire tv, mis je een groeiende groep kijkers. Vooral gezinnen met kinderen en 25-35 jarigen zijn belangrijk.
On-Demand Content
Deze groepen hebben vaak geen lineair abonnement meer en zijn gewend aan on-demand content. Je kunt advertenties laten zien aan specifieke groepen. Bijvoorbeeld een advertentie voor een nieuwe Disney+ serie alleen aan gezinnen met kinderen. Of een reclame voor een VPN-dienst alleen aan 25-35 jarigen die vaak streamingdiensten gebruiken.
Dit maakt je campagne effectiever en goedkoper op de lange termijn. Op CTV kijk je wanneer je wilt.
Meten en Optimaliseren
Dat betekent dat advertenties ook op elk moment kunnen worden getoond, zonder afhankelijk te zijn van een uitzendschema. Je kunt inspelen op momenten dat kijkers het meest betrokken zijn, zoals tijdens het kijken van een spannende serie op Netflix. Met programmatic advertising kun je in realtime zien hoe je campagne presteert.
Je kunt aanpassingen maken terwijl de campagne loopt, bijvoorbeeld door budget te verplaatsen naar de best presterende advertenties. Dit is bij lineaire tv niet mogelijk.
Technologische Barrières
Er zijn uitdagingen, zoals cookieless targeting. Dit betekent dat je niet altijd kunt vertrouwen op cookies voor het volgen van kijkers.
Je moet andere methoden gebruiken, zoals contextuele targeting of first-party data. Het is belangrijk om hier nu al rekening mee te houden, want de technologie blijft veranderen.
Praktische tips voor je overstap
Wil je zelf overstappen van lineaire tv naar streaming? Of ervaar je problemen met de Caiway klantenservice bij het kijken naar je favoriete content?
Hier zijn een paar concrete tips:
- Richt je op gezinnen met kinderen: Zij hebben vaak vier of meer streamingdiensten en zijn een interessante doelgroep voor cord-cutting campagnes.
- Zet in op programmatic CTV-advertising: Gebruik platforms zoals Disney+ (DRAX), Netflix (VS) en HBO Max (AdAlliance) om je advertenties te tonen.
- Gebruik QR-codes en clickable overlays: Dit zorgt voor directe interactie en maakt je advertenties effectiever.
- Profiteer van hogere ad completion rates: Op on-demand content kijken mensen langer naar advertenties dan op lineaire tv.
- Richt je op de 25-35 jarige doelgroep: Deze groep heeft vaak geen lineair abonnement en is gewend aan streaming.
Fouten die je moet vermijden
- Vasthouden aan lineaire kanalen: Doe dit niet zonder een concrete transitieplanning, zoals de NPO soms doet.
- Te laat overstappen op programmatic CTV-advertising: De inventory wordt schaars en duurder, dus wacht niet te lang.
- Geen rekening houden met cookieless targeting: Bereid je voor op nieuwe methoden voor het targeten van kijkers.
- Te weinig budget reserveren: CTV-advertising is vaak duurder dan lineair, dus zorg dat je voldoende budget hebt.
Conclusie
De toekomst van tv is on-demand en interactief. Lineaire televisie verliest terrein en providers zullen hun strategie moeten aanpassen.
Of je nu een kijker bent die overstapt op streaming, of een adverteerder die wil investeren in CTV, de tijd om te handelen is nu. De cijfers zijn duidelijk, de technologie is beschikbaar en de kijker is al overgestapt. Zorg dat je niet achterblijft.